경쟁력을 갖춘 기업들의 면면을 들여다보면 그들의 경쟁 우위는 혼자 힘으로 이루어진 것이 아닌 다양한 기업들과의 협력 네트워크를 통해 이루어진다. 이는 제조업과 같은 전통적 산업에 국한된 얘기가 아니다. 최근 페이스북은 ‘인스턴트 아티클’이라는 플랫폼을 통해 언론사들을 적극적으로 끌어들이고 있다. 언론사들은 페이스북과의 협력을 통해 ‘인스턴트 아티클’에 기사를 제공하고 광고 수익을 배분받아 인터넷에 취약했던 자신들의 비즈니스 모델을 새롭게 정립할 기회를 모색할 수 있다. 그리고 페이스북은 자신들의 뉴스 생태계를 확고히 구축하여 수많은 소비자를 자신의 가두리 안에 둘 수 있게 될 것이다. 일견 페이스북과 언론사들은 상부상조하는 것처럼 보인다. 하지만 페이스북과 같이 막강한 시장 지배력을 지닌 기업이 언제나 자사에 우호적으로 행동할 것으로 생각할 수 있을까? 특히 막강한 시장 지배력을 지닌 기업으로부터 얻는 것이 자사의 경쟁적 우위 달성에 핵심적인 역할을 하는 자원일 때, 협력 기업이 기회주의적 행동을 할 경우 어떻게 난관을 헤쳐나갈 수 있을까? 최근 유럽연합 집행위원회가 구글이 자신의 이익을 위해 검색 결과에서 경쟁사를 차별한 것을 독점 행위로 간주하여 조사에 착수한 것에서 알 수 있듯이 위의 질문들은 치열한 경쟁을 헤쳐나가고 있는 기업에는 성과와 직결된 것일 수도 있다.

저자들은 한국 인터넷 기업들에 중요한 자원인 웹트래픽을 소수의 포털에 의존하는 정도를 ‘비대칭적 의존성(asymmetric dependence)’으로 측정하고 장기적 성과인 생존에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 저자들은 여러 포털에 균등하게 의존하거나 특정 포털에 전적으로 의존하는 것이 인터넷 기업의 생존에 미치는 영향에 관심을 두었다. 분석 결과 막강한 시장 지배력을 지닌 포털에 대한 협상력을 높이기 위해서는 극소수의 포털에 전적으로 의존하는 것을 피하는 것이 장기 성과에 도움이 됨을 알 수 있었다.

한 포털에 전적으로 의지하면 어쩔 수 없이 끌려다닐 위험이 있지만 여러 포털과 협력할 땐 이러한 위험을 피할 수 있다. 따라서 중요한 자원을 막강한 시장 지배력을 지닌 기업과의 협력을 통해야만 얻을 수 있다면 소수의 기업에 의존하기보다는 다양한 기업에 손을 내밂으로써 잠재적인 위험을 분산해야 한다. 달걀을 한 바구니에 담는 것보다 여러 바구니에 나누어 담는 것이 기업 생존을 위해 유리하다는 결론을 도출하였다. 흥미로운 점은 자신이 속한 시장 범주에서 확고한 리더십을 확보하거나 웹트래픽을 신생 SNS 등 다양한 경로로 확보하는 기업은 ‘비대칭적 의존성’의 위험을 어느 정도 극복할 수 있다는 연구 결과다.

이는 핵심 웹트래픽 자원을 공급하는 소수의 포털 역시 시장범주별로 선두에 있는 기업들에 대한 검색 결과를 제공하지 않는다면 준공공재적인 검색서비스로서의 포털에 대해 사용자들이 불만을 가질 수 있기 때문이다. 개별 시장에서 두드러진 성과를 내었거나 다른 형태의 웹트래픽 공급원을 가진 인터넷 기업들은 포털에 대한 협상력을 가지며 상대의 기회주의적 행동을 억제하며 협력의 이점을 누릴 수 있음을 보여준다.

기업의 지속적 경쟁 우위가 중요한 시대에 핵심자원을 보유한 기업과의 협력 역시 피할 수 없는 경우가 많다. 이러한 상황에서 기업의 장기적 성과를 도모하기 위해선 균형적인 협력 관계와 더불어 자사의 협상력을 높일 수 있는 다양한 전략적 방안을 끊임없이 추구하는 것이 중요하다는 사실을 잊지 말아야 할 것이다.

[박경민 연세대학교 경영대학 교수]